Рокфон (бизнес-подразделение компании РОКВУЛ) – производитель акустических подвесных потолков и стеновых панелей. До локализации в России две трети ассортимента и треть исходных материалов импортировались из Европы. За почти рекордный срок – всего за два года – компании удалось перестроить процессы и наладить выпуск всей продукции на территории России. О том, с какими сложностями может столкнуться бизнес на пути к локализации, как с ними справиться и превзойти результаты прошлых лет, рассказала Марина Потокер, генеральный директор компании РОКВУЛ.

История Рокфон в России началась задолго до появления локальной производственной площадки. В то время у нас уже успешно работали два завода по производству тепло- и звукоизоляции из каменной ваты под брендом РОКВУЛ – в Балашихе (мкрн. Железнодорожный) и Выборге (Ленинградская область). Тогда мы решили предложить отечественному рынку новый продукт, который на тот момент пользовался высокой популярностью в европейских странах, Северной Америке и Юго-Восточной Азии, а в России не был широко известен.
На тот момент все решения Рокфон завозились в Россию с европейских производственных площадок, но стабильно растущий спрос предопределил будущее развитие бренда на российском рынке. Уже в 2012 году на предприятии в Выборге мы запустили линию по производству звукопоглощающих потолочных и стеновых панелей – так мы стали первым в стране заводом, выпускающим профессиональные минераловатные акустические решения.

За короткий период Рокфон стал одним из лидеров российского рынка: наши решения использовались при реализации знаковых для страны проектов. Среди них – спортивные объекты и здания инфраструктуры для Зимних Олимпийских игр в Сочи 2014 и Чемпионата мира по футболу 2018, Ледовый Дворец «Мневники», научные центры Сколково, наукоград Иннополис, объекты парка Зарядье в Москве, Московский Многопрофильный клинический центр «Коммунарка», образовательные учреждения – школа «Летово» и гимназия Е.М. Примакова, а также Музей русского импрессионизма, Музейно-выставочный центр «Рабочий и колхозница», павильоны киностудии «Ленфильм» и многие другие.

Однако в России мы производили только основные продукты из линеек «Пасифик», «Лилия» и «Индастриал», в то время как остальной ассортимент по-прежнему завозился из-за рубежа – поставки прочей продукции и большинства компонентов были полностью европейскими. На импорт приходилось более 50% готовой продукции и компонентов.
Важно, что российский строительный рынок в тот период рос довольно динамично: в 2022 году было введено на 25% больше жилья, чем в 2020-м: 102 713 тыс. м² против 82 042 тыс. м². Параллельно довольно активно вводились в эксплуатацию промышленные и коммерческие объекты, где вопрос акустического комфорта почти всегда актуален.

При таких темпах расширение нашего производства на территории страны было вопросом времени, так как формировался устойчивый спрос на продукцию. Но новые реалии форсировали этот процесс: мы были вынуждены кардинально трансформировать устоявшуюся схему и существенно ускориться в реализации планов по расширению ассортимента. Необходимо было найти альтернативные решения, чтобы локализовать производство на 100%.

Провести локализацию максимально быстро и успешно нам помогла совокупность сразу нескольких факторов. Оперативно найти альтернативу нарушенным логистическим цепочкам и новых партнеров по поставке сырья позволило глубинное понимание критериев и требований к поставщикам, а также хорошее знание рынка. Детальный анализ и постоянное наблюдение за потребительскими трендами давали нам понимание того, какой продукт будет востребован. Мы уже много лет на регулярной основе проводим исследования и имеем серьезную аналитическую базу, которую постоянно актуализируем. Это все во многом позволило нам в рекордные сроки возобновить производство – производственный участок приостанавливал работу всего на три месяца.

Анализ рынка продемонстрировал отсутствие должного внимания к акустическому комфорту. Шум окружает человека везде – на работе, в общественных местах, на улице и даже дома, где мы должны отдыхать и восстанавливать силы. Однако зачастую люди не задумываются о том, насколько вредно шумовое загрязнение, какое влияние оно оказывает на концентрацию, эффективность, эмоциональное состояние и даже на здоровье. По данным совместного опроса РОКВУЛ и hh.ru, 31% работающих в офисе россиян жалуются, что шум вызывает у них головную боль, а 36% не могут сосредоточиться на выполнении обязанностей из-за громких звуков вокруг.

Другой опрос , который недавно провели аналитики РОКВУЛ, показал, что в шумных местах у 19% россиян начинается головная боль, 12% становятся тревожными и раздражительными, 11% теряют концентрацию. Результаты еще раз подтверждают: создание акустического комфорта – важный и необходимый элемент заботы о людях. И мы видим растущий интерес к этой теме: продукция Рокфон становится все более востребованной, так как эффективно решает проблемы шумового загрязнения и имеет специально разработанные продукты для различных объектов, например, для образовательных, спортивных и медицинских учреждений.

Этапы локализации – от производственных процессов до брендинга
Ключевая задача, которая стояла перед нами в самом начале локализации – это развитие продукта на новых комплектующих и материалах. Мы стремились не только сохранить качество, соответствующее высоким стандартам компании, но и сделать акустические решения еще эффективнее и привлекательнее. Кроме того, мы поставили перед собой цель – создать продукт, полностью отвечающий запросам и потребностям российского рынка.

Когда речь заходит о масштабной трансформации производства, важно не пытаться сделать все точно так же, как было, а попробовать привнести что-то свежее, использовать этот период для реализации новых идей. Рокфон поступил именно так: мы постарались создать уникальный ассортимент, соответствующий запросам конкретных сегментов рынка России и СНГ – в первую очередь это образование, спорт, здравоохранение и розничная торговля. Хорошим подспорьем здесь стали глубинные знания рынка сырья и специфики отрасли, а также наши наработки прошлых лет, развитая лабораторная база и экспертиза сотрудников.

В первую очередь мы восстановили самые популярные позиции, опираясь на статистику продаж предыдущих лет, – это акустические потолочные и стеновые панели «Пасифик», «Артик» и «Лилия».
Затем начали расширение товарной линейки. Например, вернулся популярный продукт «Медик», который соответствует всем гигиеническим требованиям для применения в медицинских, детских дошкольных и образовательных учреждениях, а также премиальная линейка «Тропик», предназначенная для офисов, торговых центров, учебных заведений и помещений с повышенными требованиями к акустике и материалам. Далее мы оценили запросы рынка, чтобы предложить именно тот ассортимент, который будет наиболее актуален. Например, изучив обширную программу строительства и реконструкции школ – это более 900 проектов по всей стране, за короткое время смогли вывести на российский рынок абсолютно новые секторальные продукты «Школа» и «Спорт».

Панели «Школа» разработаны с учетом особенностей учебных заведений (классов, холлов и лингафонных аудиторий) – повышенных требований к акустике и разборчивости речи, а также в соответствии со всеми нормативами по проектированию образовательных учреждений. В частности, продукт сертифицирован на соответствие гигиеническим требованиям для применения в детских садах, школах и высших учебных заведениях.

При создании панелей «Спорт», соответственно, учитывались особенности спортивных объектов: бассейнов, катков и любых типов помещений, в которых одновременно может находиться большее количество людей и где необходимо обеспечить акустический комфорт. Это высокие требования к ударопрочности, устойчивость к механическим повреждениям и износу, отличные акустические свойства.

Таким образом, новые продукты появились как ответ на совокупность запросов потребителя и актуальной проблематики. Такой подход позволил правильно расставить приоритеты и сконцентрироваться не на краткосрочных модных веяниях, а на вполне реальной проблеме шумового загрязнения, которая помимо дискомфорта оказывает негативное воздействие на самочувствие человека, и особенно остро стоит в густонаселенных городах и мегаполисах. Здесь важно отметить, что все разработки были произведены российским подразделением.
Понимая серьезность и актуальность темы акустического комфорта, особое внимание мы также уделяем работе с нормативной базой – в этом направлении были благополучно реализованы активности по разработке двух ГОСТ. Наша компания приняла активное участие в создании в составе рабочей группы ГОСТ Р 70939 от 2023г. по общим техническим условиям для подвесных потолков, а также совместно с партнерами из ассоциации РОСИЗОЛ в рамках государственной программы мы разрабатывали ГОСТ Р 58324 от 2023г. по стандартизации технических условий на минераловатные потолки. Внедрение данных ГОСТ позволило повысить качество продукции для конечного потребителя.

Наряду с акустическим значимую роль играет и визуальный комфорт, ведь цвета, которые нас окружают в интерьере, также влияют на общее состояние человека. Продолжив более детально изучать аудиторию, мы выяснили, какие оттенки предпочитают россияне в домашних, рабочих и общественных интерьерах. В лидерах оказались природные и пастельные тона. Специалисты учли это: теперь в сочетании с продуктами локализованной линейки «Колорол» есть возможность создавать визуально привлекательные пространства определенной цветовой гаммы.

Параллельно с работой над локализацией производственных процессов мы запустили постепенный ребрендинг. Перемены коснулись всех трех наших брендов на территории страны и начались с переименования – теперь мы используем названия на кириллице: РОКВУЛ (тепло- и звукоизоляция из каменной ваты), Гродан (субстраты для профессионального растениеводства) и Рокфон (акустические минераловатные панели). Все прежние наименования продуктов также были заменены на аналогичные, но на кириллице.
Кроме того, мы разработали новые логотипы, сайты и товарные знаки. На логотипе вместо привычного вулкана «расположились» горы, что призвано еще ярче подчеркнуть природное происхождение нашего продукта и укрепить ассоциацию: «каменная вата = натуральный, экологичный материал». На изменение дизайна упаковки у нас ушло около полугода.

Сложности локализации: что нужно учесть
Производство решений из каменной ваты – хорошо знакомый и понятный для нас процесс. За долгие годы мы накопили большой опыт и экспертизу, создали богатую производственную базу, стандартизировали и автоматизировали этапы производства. Но даже имея такой прочный фундамент, мы столкнулись с определенными преградами: поиск альтернативных решений и источников сырья, необходимость проработки стандартов качества и отладки производственных процессов, а также кадровый голод.

Сырьевые компоненты, которые мы используем, пока не имеют аналогов в России, и это сильно осложняло ситуацию. Искать приходилось по всему миру, на один компонент отсматривали, в среднем, по 500 различных образцов – так как мало что соответствовало строгим требованиям Рокфон к качеству сырья. Для нас одинаково важны и безопасность, и эстетика – продукт должен быть качественным и решать визуальные задачи, чтобы гармонично вписаться в любой интерьер. Кроме того, значимую роль играет и административный момент – скорость реакции поставщика на запрос, гибкость во взаимодействии, готовность решать нетипичные задачи.

Справиться с этими вызовами мы смогли за счет длительного глубинного анализа рынка и поставщиков сырья, долгих переговоров, а также благодаря уже имеющейся экспертизе сотрудников. Наши коллеги совместно с потенциальными поставщиками искали подходящий именно для российского рынка продукт. В итоге удалось найти надежных партнеров, которые готовы развиваться вместе с нами, разделяют наши ценности, требования к качеству и безопасности, а также готовы к решению сложных и нестандартных задач. Значимым для нас критерием является и их деятельность в области устойчивого развития – работа в условиях экономики замкнутого цикла, активности по переработке, бережное отношение к окружающей среде.

Рокфон работает преимущественно с бизнесом, однако у нас есть и индивидуальные проекты. Кроме того, российский рынок – это многообразие территорий, различающихся по плотности населения, запросам, уровню и культуре потребления. Все это требует диверсифицированного подхода к продукции и маркетинговым стратегиям. Целостный подход к изучению клиента, знание его потребностей, а также оценка экономической ситуации, мониторинг крупных проектов и изменений в строительной отрасли позволяют нам предлагать эффективные решения для самых разных проектов.

За развитие продукции, обеспечение ее высокого качества, расширение ассортимента и поиск инновационных решений отвечает наш департамент исследований и разработок (R&D). Если раньше R&D компании располагался в Европе, то сегодня центр экспертизы и компетенций Рокфон находится в России – это защищает нас от возможных трудностей с международным правом.

В 2022-2023 годах наша компания остро ощущала недостаток квалифицированных специалистов на заводах – локализация ассортимента пришлась на пик общего дефицита кадров в России. Однако грамотная кадровая политика, многолетняя работа с HR-брендом и создание привлекательных условий труда позволили справиться и с этим. Также мы усилили реферальную программу, поощряя работников, которые приводят в компанию новых специалистов. Наши сотрудники с удовольствием взяли на себя роль амбассадоров бренда.
В компании развита преемственность – те, кто много лет работает, с удовольствием делятся опытом и знаниями с новичками. Также применяется система ротации персонала — перевод сотрудников внутри компании: из отдела в отдел, с одной должности на другую для мотивации, профессионального развития и карьерного роста. Внутри существует свой Кодекс корпоративной этики, действуют программы повышения квалификации, внедряются современные инструменты и технологии.

Особенно важно, что в компании развита культура двустороннего взаимодействия: не только бренд имплементирует те или иные инструменты, но и сами сотрудники дают обратную связь, к которой мы прислушиваемся. Благодаря этому каждый чувствует себя значимым участником большого процесса, а не просто исполнителем монотонной работы. А это, на мой взгляд, важно с точки зрения мотивации сотрудников и их комфортного пребывания в компании. Все это позволяет нам не только сохранять, но и наращивать экспертизу, а также иметь более конкурентные преимущества в условиях дефицита на рынке труда.

Локализация как возможность
Несмотря на все риски и трудности, запуск локального производства в России оказался успешным и позволил нам расширить бизнес и укрепить наши позиции. Спустя три года после начала трансформации Рокфон смог освоить новые рынки и ниши, внедрить высокотехнологичные продуктовые линейки: сегодня показатели продаж на 11% превышают показатели 2022 года, когда были доступны европейские продукты. Это рекордные сроки для восстановления производства почти с нуля.

Так, благодаря процессу локализации мы разработали улучшенную поверхность акустических материалов с уникальными эстетическими параметрами, отличной светоотражающей способностью и высокими характеристиками звукопоглощения. Продукт не только не уступает в функциональных возможностях, но и стал заметно привлекательнее с визуальной точки зрения.

Сегодня компания продолжает работу над расширением продуктового портфеля и планирует запуск нескольких новинок. Например, это переосмысление антивандальных и ударопрочных потолочных и стеновых панелей, которые востребованы в спортивных залах, бассейнах и местах с высокой проходимостью, а также новые решения для промышленности.
Запустив производство в России, мы сосредоточились на понятных и универсальных решениях, доступных по конкурентоспособной цене и обладающих дополнительными звукопоглощающими свойствами. Качество, функциональность и эстетика остаются для нас ключевым акцентом.

Для заказчиков сегодня важна уверенность в том, что продукция будет поставлена в срок, соответствует их ожиданиям по качеству и цене, а также, что сам процесс покупки будет простым и комфортным. Мы ежедневно работаем над тем, чтобы отвечать этим требованиям, и уделяем большое внимание репутации бренда Рокфон.
Локализация производства и ассортимента в России – это выполнимая задача, которую гораздо эффективнее воспринимать не как проблему, а как возможность и новый вектор развития. При грамотном подходе и энтузиазме такое решение позволяет укрепить компанию, освоить новые ниши и улучшить бизнес-результаты.
О компании
Рокфон – крупнейший производитель акустических решений – потолочных и стеновых панелей из каменной ваты на основе базальта. Бизнес-подразделение Рокфон входит в Группу компаний РОКВУЛ – одного из мировых лидеров в производстве решений из каменной ваты. Продукция Рокфон применяется для создания акустического комфорта внутри офисов, промышленных предприятий, зданий здравоохранения и образования, точек розничной торговли и досуга.
Российские производственные предприятия РОКВУЛ находятся в г. Балашиха, мкрн. Железнодорожный Московской области, в г. Выборг Ленинградской области, в г. Троицк Челябинской области и в ОЭЗ «Алабуга» (Республика Татарстан).
rkfnsound.ru